استفاده از “فن بیان در مارکتینگ” برای تولید محتوای قانعکننده
در بحث از مارکتینگ وقتی نوبت فن بیان میشود، حتی قبل از اینکه شروع کنید، مضطرب میشوید. ایده فن بیان اکثر افراد را به یاد دوران دبیرستان یا دانشگاه و واحد ادبیات میاندازد. تمرکز فن بیان روی این است که چطور برای دستکاری افکار دیگران به نفع خودتان در ارتباط با دیگران، طرف قانعکننده باشید.
به کار گرفتن تفکر فن بیان در مارکتینگ، ممکن است مصرف کنندگان را از تاکتیکهای فن بیان بترساند. بله، فن بیان میتواند به عنوان ابزاری برای متقاعد کردن استفاده شود، اما به عنوان روشی برای ارتباط موثر اطلاعات با دیگران و همزمان نمایش شخصیت خودتان یا شرکتتان نیز استفاده میشود.
تاریخچه مختصری از فن بیان
اولین بذرهای فن بیان در روم و یونان باستان کاشته شد. در این کشورها سخنرانی ماهرانه یک معیار استعاری برای سنجش میزان دانش و ایده سخنران بود. هرچه سخنران ماهرتر و قانع کنندهتر میبود، ایدهاش معتبرتر بود و بنابراین توسط افراد بیشتری مورد قبول واقع میشد. سپس دانهها ریشه دواندند و شاخه گستراندند و قانع کردن فقط یکی از شاخه های مفهوم فن بیان شد.
قبل از اینکه توضیح دهیم که چگونه از فن بیان در کانتکست مارکتینگ به نحو موثری استفاده کنیم، بهتر است به این سوال اصلی پاسخ دهیم که اصلا فن بیان در کانسپت مارکتینگ چه هست؟
فن بیان در مارکتینگ چیست؟
فن بیان در مارکتینگ فقط مفهوم ساده قانع کردن مصرفکننده نیست، در عوض روشی است که با آن زبان، طبیعت بشر و ارزشهای خود یا شرکت را به منظور ارتباط موثرتر با مصرفکننده درک میکنیم و کاری میکنیم این زبان و طبیعت و ارزشها به مصرفکننده هم منتقل شود.
مثالهایی از فن بیان در مارکتینگ:
-ایجاد حالات انسانی و قائل شدن شخصیت برای روابط خود از طریق بیان شفاف ارزشهای خود یا شرکت.
-استفاده از منطق و شواهد برای اثبات ارزش برند.
-ارتباط با مصرفکننده با استفاده از المانهای نویسندگی سبکدار و دوستانه.
-استفاده از جاذبههای تصویری برای نشان دادن تصویری صادق و همهجانبه از خود یا شرکت.
در این مقاله گریزی میزنیم به تکنیکهای اساسی فن بیان که در تطابق با تکنیکهای مارکتینگ میتوانند بسیار مفید باشند. اگرچه به خصوص درباره سوشیال مدیا، هدف مقاله به تمام اشکال ارتباطات در مارکتینگ بسط مییابد.
چطور از فن بیان در مارکتینگ استفاده کنیم؟
طبق چیزی که در طول تاریخ در ما نهادینه شده، فن بیان فقط یک ارتباط یکطرفه است. به جای تقلیل دادن فن بیان به روشی برای قانع کردن دیگران برای پذیرش ایدهها و اطلاعات مشخص و کسب موافقت سرسری آنها، بازاریابها باید از فن بیان به عنوان روش تعاملی سیال برای همصدایی با هرکسی که میخواند یا میشنود، استفاده کنند.
از وضعیت موجود آگاهی و عادات فکری مخاطب به عنوان منبعی برای ارتباطات خود استفاده کنید، اما اطلاعات را برای یک مصرفکننده خاص تهیه نکنید.
درست همان زمانی که مخاطب بدون سوال و جواب و زحمت، چیزی را که میخواهد به دست میآورد، زمانی است که ترس از فن بیان شروع میشود. خودآگاه یا ناخودآگاه، مصرفکننده درباره مطلبی که با هدف دستکاری ذهنش نوشته شده هوشیار است. با استفاده از صداقت و ایجاد انگیزه حقیقی در مصرفکننده، او را به سمت پذیرش هدف نهاییتان هدایت کنید. زبان بدون حس انسانی در آن شبیه فرهنگی بدون آدمهاست. همیشه اهداف ارتباطیتان را با حس و حال انسانی بیان کنید.
چطور میتوان با امید به متقاعد شدن مخاطب مطلبی نوشت بدون اینکه هدف متقاعد شدن مخاطب باشد؟
چند ایده و تاکتیک ساده برای نوشتن مطلبی با فن بیان خوب و استایل و صمیمیت و تاثیر زیاد:
♦ فن بیان در مارکتینگ؛ کوتاه، مرتبط، عینی و دوستانه بنویسید.
ممکن است شخصی بودن و در عین حال ملموس بودن متناقض به نظر برسد. اما امکانپذیر است. از طرفی ذهنی بودن ممکن است مثل متقاعدسازی حسی از ناراحتی ایجاد کند و بنابراین تصمیم بگیرید که محتاطانه رفتار کنید. در حالیکه کوتاه و مرتبط نوشتن بر پایه اطلاعات و حقایق، سبکی در نوشتن را میطلبد که مودبانه و دعوتکننده باشد. بهترین راه برای دادن شخصیت در مارکتینگ استفاده از سبک و استایل است.
♦ فن بیان در مارکتینگ؛ اطلاعات زیادی و راحت به مشتری ندهید.
هر اندازه مقدار چیزی کم باشد، ارزشش بیشتر میشود. مشتری خود را بمباران اطلاعاتی نکنید. ابتدا او را بشناسید.
پیش از شروع ارتباط مصرفکننده را بشناسید. در مورد او تحقیق کنید و متناسب با او مطلب بنویسید یا هر محتوایی را که میخواهید تولید کنید.
♦ فن بیان در مارکتینگ؛ به نوشته های خود حس و حال انسانی بدهید.
وقتی برای یا درباره شرکتتان مینویسید، بسیار عالی است که سبک و ارزشهای همیشگی را هدف بگیرید. حتی بهتر است که به عنوان یک نویسنده این ارزشها را تجسم ببخشید. ایجاد ارتباطات انسانی و انسانمحور باعث انعطافپذیری بیشتر در افراد و تمایل بیشتر آنها به پذیرش اهداف موردنظر شما میشود. یک روش خوب برای معرفی ارزشهای شرکت با سبکی شخصی این است که به جای استفاده از ضمیر سوم شخص از ضمیر دوم شخص مثل “ما” استفاده کنید. و اگر امکانش را دارید، جلسات رو در رو برای رویارویی واقعی مشتری و شرکت برقرار کنید.
مارکتینگ با رویکرد محوریت انسان کلید جذابیت برند است. برندهایی با محتوای دارای مشخصه های انسانی به راحتی خود را از رقبا متمایز میکنند. درک عمیقترین خواستهها و اضطرابهای مشتریان و پاسخدهی به آنها در محتوایی با حس و حال انسانی کلید موفقیت شرکت است. رعایت حس و حال انسانی در فن بیان مستلزم گوش دادن دقیق و به عبارتی جامعهشناسی مشتری است. وقتی جنبه انسانی مشتریان شناخته شد، زمان آن میرسد که شرکت هم جنبه انسانی خود را آشکار کند. شرکت باید ویژگیهای انسانی را که میتواند باعث جذب مشتریان شود و ارتباطات انسان با انسان و انسان با کالا را ایجاد کنند، در خود نمایان سازند.
♦ فن بیان در مارکتینگ؛ فقط محصول و کالا را نفروشید، شرکت را بفروشید.
اگر حس میکنید در اطلاعات کالاها غرق شدهاید، این کار را متوقف کرده و به جای آن سعی کنید درباره فروش شرکت محتوا تولید کنید، البته با رعایت همه نکاتی که درباره فن بیان در مارکتینگ ذکر شد. این کار برای دربرگرفتن ارزشهای شرکت به عنوان بخشی از تاکتیک مارکتینگ مفید است (این کار همان حس و حال انسانی را به فن بیان شما میدهد که برای روابط شرکت- مصرف کننده بسیار مهم است).